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Claves de la Experiencia al Cliente

A comienzos del siglo XX, Harry Gordon Selfridge revolucionó el mundo del comercio minorista en Londres estableciendo nuevos estándares.  Los pisos de su tienda estaban estructurados de manera tal, que los productos podían ser más accesibles a los potenciales clientes, permitiéndoles experimentar la textura y el olor de cada producto.  Logrando así que las compras se transformaran en una experiencia placentera en lugar de una obligación, pero principalmente llevando esta nueva experiencia a personas que hasta el momento se encontraban relegadas de este privilegio.  ¿La clave central detrás de todo esto? En su tienda todos los empleados estaban capacitados para prestar Servicio al Cliente.   

En este artículo te revelaremos algunos conceptos básicos, para que comiences a implementar Customer Experience en tu organización, independientemente del tamaño, recursos tecnológicos o situación económica que esté atravesando. Lo importante es dar los primeros pasos y animarse a repensar el diseño del negocio con foco en el Cliente como centro de todas las actividades.

Empecemos por acordar que Customer Experience (CX) es la percepción del Cliente a lo largo de toda su experiencia de compra y post venta. Se trata de emociones y no de certificaciones técnicas de calidad o procesos del tipo Six-Sigma. Es decir: Una interacción con tu negocio generó en el cliente un sentimiento. No importa si tiene un día o diez años operando con el mismo. Si fueron positivas, las recordará y comentará a sus amigos y conocidos, haciendo que a tu negocio lleguen clientes referidos que esperan vivir la misma experiencia (o incluso superior), ya que buscarán “rivalizar” con su interlocutor sobre quien tuvo un valor añadido mayor. Al fin y al cabo, la emoción humana por excelencia es la de sentirse único. Pero no olvidemos que especialmente comentará, y recordará por más tiempo, aquellas experiencias que hayan sido negativas. De hecho, distintos autores analizan que la relación entre la divulgación de una experiencia positiva y una negativa es de uno a tres. Es decir: si he tenido una experiencia positiva lo compartiré con una persona, mientras que, si la misma fue negativa, me encargaré de prevenir a tres para que no caigan en mí misma “desgracia”. El sentido de protección de la comunidad siempre impera sobre el del disfrute particular. 

En base a lo anterior, es importante entender qué hace felices a tus clientes y cuáles situaciones le produjeron insatisfacción. La forma de hacerlo tiene que ser simple.  Puede ser consultándoles en forma directa a aquellos que son tus clientes habituales, al momento de la transacción, o bien emplear una encuesta.  Una encuesta simple y sobre todo corta, que invite a ser respondida.  No tiene por qué ser un llamado telefónico, hoy existen herramientas informáticas del tipo Survey Monkey que no requieren inversión alguna cuando se administran en pequeñas cantidades y que, manejadas en forma adecuada, brindan grandes resultados.

Opiniones negativas: ¡Tu cliente más duro es tu mayor fuente de información!

Cuando un cliente comparte su opinión negativa, espera que esa información sirva para modificar algo.  Es la primera alarma manifiesta explícitamente de que no está cómodo y espera que se rectifique el camino adoptado con él, porque aún le interesa continuar siendo tu Cliente. Puedes y debes ante esto tomar una serie de acciones:  

Luz.

  • Responder uno a uno: Contactando a cada cliente con la intención de comprender mejor lo que ha causado su insatisfacción y si fuera sólo una cuestión informativa, brindar la aclaración necesaria.
  • Invitar al cliente a participar: En caso de que el cliente fuera relevante, se lo puede invitar a un desayuno/reunión de trabajo junto a un grupo reducido de clientes con similares características de insatisfacción para profundizar no sólo en origen, sino en sugerencias de alternativas para la solución de lo que se denomina “causa raíz” del problema. Si tu cliente no vive cerca, o estás aún en cuarentena por el COVID 19, aprovecha el tiempo e invítalo a una reunión virtual!

Cámara.

  • Procesar y analizar la información:  Los datos relevados tienen que permitirte tomar decisiones.  ¿Hay algo que cambiar?, ¿Cuál es el costo de hacerlo?, ¿Cuánto tiempo me llevaría?, ¿Qué impacto tendría?, ¿Qué sucedería si no hiciera nada?  
  • Iniciativas de mejora: Definidas en base al análisis profundo de las causas, los planes de mejora en los procesos ya existentes pueden introducir pequeños cambios que eliminen o aminoren el impacto.  O presentar un cambio radical del mismo, si se presenta una situación que genere un gran impacto negativo en el nivel de satisfacción de nuestros Clientes. Por lo general, y si se hace un seguimiento regular y consistente, se puede llevar una adecuada actualización del negocio aplicando cambios menores, programados en el tiempo, y sin grandes impactos económicos en la forma de trabajo diario y en el relacionamiento con el Cliente.

¡Acción!

  • Tomar acción: Impulsar los cambios necesarios, no sólo en las áreas de contacto con el Cliente. En general, sucede que todos los esfuerzos se centran en las funciones de contacto con Cliente sin alterar el resto de la cadena. Esto termina trasladando la tensión a la “ventanilla de atención” donde quienes gestionan al Cliente son escuderos ante las funciones internas que continúan con procesos iguales o incluso más complejos, que los que ocasionaron el punto de insatisfacción: ¿Qué sucede? Ahora tenemos una atención “más amable” con el mismo problema que antes, lo que genera un deterioro de la credibilidad. Es importante entender que un cambio en la atención implica modificaciones incluso en otras áreas.    

La percepción del Cliente, dependiendo de tu negocio, puede comenzar en el canal de venta telefónica o por internet o bien de manera presencial en un local u oficina.  Lo que hoy no podemos ignorar es que la experiencia del Cliente comienza incluso antes de haber tomado su decisión de compra.  El acceso a redes sociales y la facilidad de publicar comentarios, hace que el cliente conozca tus productos/servicios, y las experiencias que otros vivenciaron, incluso antes de ver una publicidad, pasar por la puerta de tu local, o que lo visites. Por ello, monitorear si se está diciendo algo en las redes sociales es, aunque no la única, una parte más a atender el negocio.

Los beneficios del Customer Experience no se vivencian de un día para el otro.  Se trata de un proceso, es decir, que tanto los cambios en las percepciones de los Clientes, como en la gestión de todos los miembros del equipo, requerirán de un tiempo para detectar, implementar y monitorear las acciones necesarias.  ¡Lo más importante es comenzar!

Por cierto: Si viste el video, y aún no consideras relevante el CX, piensa en cuantos clientes cómo Seinfield tienes y cuantos son más bien como Sheila. ¿ Tú? ¿cuál serías?